Google Adwords: Geheimrezept Conversion-Optimierungstool

Gehen wir nun ein paar Schritte weiter. Sie haben Ihre ersten Erfahrungen mit AdWords gemacht, Kampagnen gestartet und Besucher eingekauft? Für die meisten Unternehmen ist hier bereits Schluss. „Zu teuer“, „bringt nichts“ oder „unpassende Besucher“ lautet der Tenor. Meist deshalb, weil man seine Kampagnen nicht räumlich begrenzt, die Webseitenstatistik nicht kontrolliert, ein Standardgebot für alle Keywords verwendet, ausschließlich auf „weitgehend passende“ Keyword-Übereinstimmung setzt, keine „ausschließenden Keywords“ definiert und nicht zwischen Such- und Display-Netzwerk unterscheidet. Das Thema ist sehr komplex und ich habe Monate in den Tiefen von AdWords verbracht. Doch das ist gar nicht notwendig! Bereiten Sie einfach so bald wie möglich die Nutzung des Google AdWords Conversion-Optimierungstools vor, und überlassen Sie es der Suchmaschine, die besten Besucher für Sie auszuwählen. Google schreibt zu diesem Dienst:

„Das Conversion-Optimierungstool ist eine AdWords-Funktion, die Ihnen anhand der Conversion-Tracking-Daten mehr Conversions zu geringeren Kosten einbringen kann. Dies geschieht durch Optimierung Ihres Placements bei jeder Anzeigenauktion, um unprofitable Klicks zu vermeiden und so viele profitable Klicks wie möglich zu erzielen.“
„Viele AdWords-Kunden, die das Conversion-Optimierungstool verwenden, haben eine Steigerung der Anzahl an Conversions im zweistelligen Prozentbereich erzielt und zahlen dabei denselben Preis oder weniger für jede Conversion.“ 

Das kann ich nur bestätigen. Binnen weniger Wochen verbessert sich die Qualität der eingekauften Besucher wie von Geisterhand, und zwar deutlich. Das Optimierungstool kombiniert verschiedenste Faktoren wie den genauen Wortlaut der Suche, den Standort des Benutzers und andere Faktoren. Damit wird die Wahrscheinlichkeit berechnet, mit der ein über AdWords kommender Besucher das Ziel auf Ihrer Seite erreicht. Durch dynamische Gebotsanpassungen erscheint Ihre Anzeige umso weiter oben, je wahrscheinlicher ein Abschluss desjenigen ist, dem AdWords gerade Ihre Anzeige zeigt.

Um das Conversion-Optimierungstool für sich nutzen zu können, müssen Sie Google zunächst beibringen, was Sie unter „Conversion“ (Konvertierung, Abschluss, Zielerreichung) verstehen. Einen Kauf? Eine Anmeldung? Ein abgesandtes Anfrageformular? Das Erreichen einer bestimmten Unterseite? Legen Sie zunächst in Ihrem AdWords-Konto unter Berichterstellung und Tools eine neue Conversion an:

Nach dem Klick auf Speichern und fortfahren selektieren Sie noch die Sicherheitsebene und Sprache Ihrer Zielseite. Daraufhin erhalten Sie den Code samt Anleitung, wie Sie diesen in Ihre Zielseite einbinden und testen können:

Den Code binden Sie wie dargestellt in Ihre Zielseite (und nur in diese) ein. Das ist in den meisten Fällen eine Dankeschön-Seite, die Besucher sehen, sobald sie das Ziel erreicht, z.B. eine Bestellung mit PayPal bezahlt haben.

Das Erreichen eines Warenkorbes ist noch lange keine Garantie dafür, dass jemand tatsächlich bestellt, geschweige denn bezahlt. Je weiter „hinten“ Sie den Conversion-Code in Ihre Prozesse einbinden, desto besser wird das Tool arbeiten. Im Idealfall tritt die Conversion erst dann ein, wenn das Geschäft unter Dach und Fach (meist „bezahlt“) ist. Da der Code selbst für Ihre Besucher nicht sichtbar ist, können Sie ihn unter den Dankeschön-Text der Seite einfügen. Von nun an erfasst Google, welche der Kunden, die über AdWords auf Ihre Seite gelangen, die Zielseite erreichen. Man könnte sagen, diese Kunden konvertieren von Interessenten zu Käufern. Die entsprechenden Spalten Conv. (1-pro-Klick), Kosten/Conv. (1-pro-Klick) und Conv.-Rate (1-pro-Klick) in Ihrem AdWords-Konto geben Aufschluss über laufende Conversions.

Um das Conversion-Optimierungstool aktivieren zu können, muss die Anzeigenkampagne mindestens fünfzehn Conversions binnen 30 Tagen erzielt haben. Um diesen Wert zu erreichen, kann es sinnvoll sein, die Standardgebote für Ihre Anzeigen zu erhöhen. Sehen Sie das als Investition in die Zukunft. Sobald Google genügend Daten gesammelt hat, um sinnvoll arbeiten zu können, erscheint folgende Meldung in Ihrem AdWords-Account:

Wechseln Sie in die Einstellungen der entsprechenden Kampagne, können Sie das Tool unter Gebotsoption aktivieren.

Selektieren Sie CPC-Gebote automatisch einstellen, um Conversions zu maximieren (Conversion-Optimierungstool). Es ist ratsam, mit dem empfohlenen Gebot zu beginnen. Unter „CPA-Gebot“ versteht Google den durchschnittlichen Preis, den Sie in den letzten 30 Tagen pro Conversion bezahlt haben. Die Einstellungen lassen sich verfeinern, doch zum Kennenlernen des Tools empfehle ich Ihnen, die Vorschläge zu akzeptieren und sich dann zurückzulehnen. Über das Tagesbudget der Kampagne sind die Ausgaben planbar. Bleiben Sie geduldig, denn das Optimierungstool lernt ständig dazu und verbessert sich Schritt für Schritt.