Permission Marketing: Der bessere Weg zur soliden Kundenbasis

Seth Godin ist einer der großen Vordenker unserer Zeit. Der amerikanische Publizist und Autor stellte schon im Jahr 1999 in seinem Buch "Permission Marketing" die These auf, dass die Zeit des Werbe-Bombardements nach dem Motto "immer lauter, immer mehr, immer greller" bald überholt sein würde. An die Stelle des "Werbens mit Megaphon und Gießkanne", wie ich es nenne, würde schon bald ein sanfteres Marketing treten: Man informiert nur jene Kunden und Interessenten, die diese Informationen ausdrücklich haben wollen. Das entspricht meiner Grundphilosophie, Kunden niemals mit Gewalt zu akquirieren, sondern mit einem attraktiven Angebot anzuziehen, das für sich selbst spricht.

Zum Grundgedanken: Im globalen Wettkampf der Werbeagenturen werden Werbebudgets in Milliardenhöhe verbrannt. Die kreativsten Köpfe der Welt zerbrechen sich selbige, wie man die neue Markenartikelkampagne  noch auffälliger, ausgeflippter, lauter oder provokanter gestalten könnte, damit das Angebot des Auftraggebers garantiert in den Köpfen der Medienkonsumenten hängen bleibt. Dass damit auch der Gesamtgeräuschpegel steigt und die Überreizung des "Opfers" letztlich dazu führt, dass der Einzelne werbeblind und -taub wird, hat Seth Godin schon im vergangenen Jahrhundert prognostiziert. Trotzdem hält die Industrie stur an ihrem Konzept des "Unterbrechungsmarketings" fest, vermutlich so lange, bis uns Konsumenten die Köpfe explodieren, oder bis uns die Evolution Scheu- und Ohrenklappen spendiert, die nach dem Motto "Achtung, Werbung" zuklappen.

Kleine Unternehmen und Einzelkämpfer können – und sollen – bei diesem Spiel nicht mitmachen. Ihnen stehen andere Möglichkeiten offen, die noch dazu wesentlich nachhaltiger sind. Statt auf das Massengeschäft zu zielen, wird die "aktive Weiterempfehlung" und die aktive Nachfrage nach Informationen zur obersten Maxime. Mit dem Internet als Plattform finden sie zielgenau zu jenen Menschen, deren aktives Interesse und Fürsprache zur Basis künftiger Geschäftserfolge wird.

Unterbrechungsmarketing: Wer am lautesten schreit und den Kunden gewaltsam zur Aufmerksamkeit zwingt ("unterbricht"), gewinnt. Das Angebot ist sekundär. Der Kunde kann es nicht mehr sehen/hören.
Permission Marketing: Das Angebot erzeugt das Kundeninteresse. Der Kunde möchte mehr von Ihnen und Ihrem Angebot erfahren.

In der Praxis geht das z.B. so: Sie betreiben einen Blog und investieren Ihre Energie in den Aufbau interessanter, nutzbringender Inhalte. An prominenter Stelle bieten Sie ein Newsletter-Abo an. Wer sich in den Verteiler eintragen lässt, zeigt damit sein Interesse an Ihnen. Sie erzeugten einen Sog, der einen Menschen zu Ihnen brachte, der sich Ihre künftigen Beiträge, Angebote und Leistungen nicht entgehen lassen will. Ihr Markenwert steigert sich mit jedem neuen Abonnenten. Wie ich schon öfters erwähnt habe, ist das Ihre wichtigste Zukunftsvorsorge – nicht nur im Internet.

Der Newsletter ist das wichtigste Instrument des Permission Marketings. Ein (guter) Newsletter gehört zu jedem Webauftritt. Daneben gibt es weitere Möglichkeiten, Kunden nach deren Zustimmung aktiv zu informieren, wie z.B. RSS-Feeds, Facebook-Abo Ihrer Statusupdates, Folgen auf Twitter oder die guten, alten (leider auch teuren und langsamen) Postaussendungen. Unter allen Kommunikationsmethoden hat der E-Mail-Newsletter aber die besten Konversionsraten (tatsächliche Geschäftsabschlüsse im Verhältnis zur Zahl der Aussendungen).

Newsletter ist nicht automatisch "Permission Marketing". Dass Ihnen ein Kunde seine E-Mail-Adresse anvertraut, bedeutet noch nicht, im Permission Marketing angekommen zu sein. Was haben Sie dem Abonnenten für seine Adresse angeboten? Reine Information oder zusätzlich noch Gewinnspiele, Incentives oder andere Verlockungen? Die Mailingliste mit Tricks und Lockangeboten zusammenzukratzen, bringt zwar viele Einträge, doch vermutlich wenig Umsatz. Denn die Masse ist am "Goodie" interessiert, nicht an Ihnen. Die Öffnungsrate Ihrer E-Mail-Kampagnen (wie viele Abonnenten öffnen Ihre E-Mail überhaupt, statt sie sofort zu löschen?) gibt verlässlich Auskunft darüber, wie interessant Ihre Botschaften sind, wenn sie nicht in schillerndes Bonbonpapier gewickelt sind.

Vermasseln Sie es sich nicht. Die Gefahr bei Newslettern ist, ins alte Verhaltensmuster des Unterbrechungsmarketings zu fallen. Man bombardiert seine "Herde" mit Allerweltsneuigkeiten, vermeintlich tollen Schluss-, Vorzugs- und Pipifax-Sonderangeboten und Meldungen, die nur der Big Boss für wichtig hält. Am besten noch wöchentlich. Damit vergraulen Sie zuerst all jene, denen Sie tatsächlich am Herzen liegen würden und die deshalb alle Ihre Nachrichten öffnen. Der Klick auf den Abmeldebutton ist schnell passiert, und übrig bleiben die Karteileichen, die Sie vielleicht längst als Spam markiert haben oder Ihre Mails per Filter automatisch aus dem Postfach verbannen.

Wollen Sie Permission Marketing per Newsletter konsequent umsetzen, so achten Sie darauf, dass jede einzelne Mail-Aussendung einen objektiv (!) feststellbaren Kundennutzen bietet – sei es eine wertvolle, exklusive Information, ein wirklich (!) vorzügliches Angebot, oder Einblicke hinter die Kulissen. Ihr Interessent muss immer das Gefühl haben, dass es sich ausgezahlt hat, Ihnen die Zustimmung erteilt zu haben – und sich bereits auf die nächste Aussendung freuen. Das bedeutet auch, dass konkrete Geschäfte beiläufig entstehen, niemals jedoch Selbstzweck der Marketingkampagne sind. Beachten Sie, dass die mühevolle Aufbauarbeit einer Permission-Marketing-Datenbank schon mit wenigen ungeschickten Aussendungen dauerhaft ruiniert sein kann.

Ich wende das Konzept des Permission Marketings seit mehreren Jahren erfolgreich an, z.B. hier auf Fischler.cc, wo ich nur die besten Inhalte für Sie aufbereite. Wer sich in meinen Newsletter-Verteiler einträgt, wird niemals offensive Werbung sehen. Konkrete Einnahmen, die auch ich zum Leben brauche, stellen sich von selbst ein. Wer aktives Interesse zeigt, wird automatisch zu allem finden, was ich anzubieten habe – oder mir sogar mitteilen, welches Angebot er gerne von mir hätte.